En direct du camp de base : marketing des réseaux sociaux en alpinisme

Instagram, Facebook and Co ont également changé les options de marketing pour les alpinistes. En attendant, les alpinistes aiment être durement critiqués pour leurs apparitions dans les médias numériques. Mais pourquoi en fait ? Et qu'est-ce qu'un pro des médias sociaux a à dire à ce sujet ?

Un article de Dominik Prantl – publié pour la première fois dans la revue spécialisée alpinisme

Pas de question, Jost Kobusch est un vrai modèle. "Incroyable Jost. Le plus grand respect », commente l'un de ses abonnés sur l'un des nombreux messages Instagram de Kobusch depuis le mont Everest. "Vraiment génial, comment vous réussissez", loue un autre; un troisième écrit: "Alléluia, merde flagrante que vous faites." Et bien sûr c'est multilingue ici : « Che spettacolo ». De plus, de nombreux emojis de mains universellement compréhensibles applaudissent numériquement. 

Pas de doute, Jost Kobusch est un imposteur brutal. Dirigé par le chef juge alpin Reinhold Messner, qui qualifie l'alpiniste allemand de "champion du monde d'annonce" - et lui garantit ainsi une nouvelle attention - se moque de la scène toujours stricte des alpinistes. Dans une enquête du magazine Alpin, environ 70 % des lecteurs sont d'accord avec Messner, qui ne représente en aucun cas uniquement des opinions susceptibles de voter à la majorité. 

Pour eux, Kobusch est considéré comme un narcissique et un activiste des médias sociaux, surtout après l'ascension hivernale avortée du mont Everest à 6450 30 mètres. Les XNUMX % restants du média spécialisé n'aiment pas nécessairement l'approche de Kobusch ; ils soutiennent simplement la deuxième option du vote par Internet.

Celui-ci se lit comme suit : "Vous grandissez sur des projets : vous devez annoncer des projets aujourd'hui pour satisfaire les sponsors et informer le public." L'un d'eux écrit : "Bienvenue à l'ère numérique".

Alors, est-ce que Kobusch ne fait rien d'autre que d'évoluer avec son temps ? Est-ce que quelqu'un est mis au pilori par envie simplement parce qu'il a compris le fonctionnement de l'alpinisme 2.0 ? Et est un comme un garçonr alpinisteÊtes-vous même obligé aujourd'hui de divulguer vos actions en détail et en temps réel via autant de canaux que possible, car le monde fonctionne différemment qu'il ne le faisait à l'apogée de certains critiques il y a un demi-siècle ?

Kobusch estime que Messner mérite désormais le terme "influenceur". 

Appelez Jost Kobusch. Il siège actuellement à Chamonix, sa maison d'adoption près des plus hauts sommets des Alpes. Il prend son travail, l'alpinisme, au sérieux, ce qu'il précise rapidement lorsqu'il parle de l'entraînement quotidien et de toutes les autres tâches ; il a réservé « une place dans le calendrier » pour la conversation avec bergundsteig. Cependant, au début, il s'est juste dit : "Il vaut mieux se taire sur le sujet." Parce que quand les gens "voulaient le dissoudre, ils m'appelaient un influenceur". 

Outre la question de savoir ce qui est si mauvais dans le terme, Kobusch précise : « Je ne suis pas un influenceur. Je suis un alpiniste qui utilise les moyens de communication modernes.» Lui-même prétendrait même plutôt que Messner, qui a toujours utilisé les moyens de communication modernes, est un influenceur. « Il n'y a plus d'activité sportive. Mais il est actif sur Instagram."

Et toutes ces critiques sur sa personne ? "Je m'en fous", dit Kobusch. Quiconque parle à Kobusch pendant une longue période se rend compte que le joueur de 29 ans sait assez bien d'où il vient et ce qu'il fait. Alors pourquoi poste-t-il si régulièrement et avec autant de détails, notamment sur Instagram, le média social par excellence de la communauté montagnarde fortement tournée vers l'audiovisuel ?

« Premièrement », dit Kobusch, « parce que c'est mon travail. Et si tu veux faire ce que je fais, c'est important d'être présent." Après tout, c'est comme ça : "Si quelqu'un me donnait un budget et disait : 'Mais s'il vous plaît, ne postez rien pour ça', alors je le ferais immédiatement." Et deuxièmement: "Il y a beaucoup de gens que je touche avec mes histoires."

Les réseaux sociaux sont également très efficaces pour cela. Plus il y raconte, moins il aura de questions auxquelles il devra répondre par la suite, y compris aux journalistes. Bien sûr, ce n'est pas toujours vrai. En 2015, son article YouTube sur l'avalanche dans le camp de base de l'Everest s'est avéré être une sorte de générateur de questions - et a été la première étincelle de sa popularité, que beaucoup trouvent encore incroyable.

La vidéo de deux minutes et demie a maintenant été visionnée plus de 24 millions de fois. Mais Jost Kobusch peut aussi être particulièrement polarisant, donc avec 33500 12400 abonnés sur Instagram et environ XNUMX XNUMX amis sur Facebook numériquement, il est plutôt un poids léger dans le milieu déjà relativement tranquille des alpinistes.

Le miracle de l'escalade Alex Honnold compte 2,5 millions de followers sur Instagram, par exemple (en septembre 2022). Nimal Purja du Népal rassemble des fans encore plus vite que huit mille, c'est pourquoi il vise la barre des deux millions sous son pseudonyme Nimsdai, qui est devenu un nom de marque. Et l'alpiniste américain de classe mondiale Sasha DiGiulian compte maintenant près d'un demi-million de followers sur Insta qui sont autorisés à regarder ses aventures en bikini. Avec le nombre de fans, cependant, le nombre de sceptiques semble également augmenter. 

Alors que Honnold, qui n'a aucun doute sur l'alpinisme, soulève la question, du moins chez les pères de famille, de savoir si le solo libre d'El Cap tiendra encore entre la naissance de sa fille June et la prochaine séance de couches, Nirmal Purja a longtemps douté de son alpinisme. intégrité. Dans un rapport critique, le Neue Zürcher Zeitung le décrit avec une certaine amertume comme une superstar "du genre que l'alpinisme n'a jamais produit auparavant" - malgré un certain nombre de contradictions concernant ses actes héroïques populaires. "Des millions de followers l'admirent sur les réseaux sociaux", poursuit la NZZ. Dans le contexte de l'article, cela ressemble plus à une lamentation qu'à un hommage.

Et le fait que l'alpiniste barbie DiGiulian, 29 ans, ait fait exploser une entreprise sur l'Eiger sur YouTube selon une recherche indépendante sur un jalon alpiniste ("Première ascension féminine sur la face nord de l'Eiger"), certains lui en veulent encore aujourd'hui. Au moins l'attention était garantie. Où est la frontière entre influenceur et alpiniste ? Roger Schäli connaît l'Eiger comme personne. Il n'a rien contre YouTube et Instagram, même si les Suisses appartiennent toujours à la génération qui "a grandi sans Facebook et sans Internet", comme il le dit, et aurait eu le credo "donner d'abord, puis chatter" depuis chez soi. 

Il décrit lui-même les médias numériques comme un moyen vers une fin qui vous aide à établir un réseau international. Il ne veut pas juger quelqu'un comme Jost Kobusch, même si "en tant qu'alpiniste de la vieille école, vous diriez probablement : 'Fais d'abord autre chose que l'Everest en hiver'". Mais vous devriez récompenser votre approche et vos performances personnelles. Il est également important pour lui de souligner qu'il respecte beaucoup la plupart de ses collègues. Et tant qu'aucune fausse information n'est véhiculée via les réseaux, la devise s'applique à lui : "Vivre et laisser vivre".

Mais Schäli se demande parfois quelle appréciation différente certains alpinistes reçoivent. Des athlètes de haut niveau comme Alex Huber, Tommy Caldwell ou Ines Papert n'ont peut-être pas besoin d'être constamment sur leur iPhone. Mais il connaît de jeunes et très bons alpinistes qui trouvent extrêmement difficile de se commercialiser - principalement en raison du manque de volonté de se présenter sous le meilleur jour et du manque de motivation pour être constamment sur leur téléphone portable et leur poste. "Et les jeunes filles avec le bon sex-appeal sur Instagram obtiennent un contrat de parrainage chaque semaine." Il est déjà clair que l'alpinisme est une machine à se vendre.

«Mais cela doit correspondre à la performance. Certaines personnes en retirent un bénéfice disproportionné." Il est particulièrement difficile pour les non-initiés de faire la différence entre les alpinistes professionnels et les influenceurs photogéniques qui traînent sur le rocher, en particulier dans le flot d'informations rarement organisées sur les soi-disant réseaux sociaux. Au fond, il s'agit aussi de la suite d'une question bien connue sous de nouveaux auspices : 

Les alpinistes les plus connus et les mieux payés sont-ils vraiment les meilleurs ? Le principe de l'alpinisme est-il repris jusqu'à l'absurde par les réseaux sociaux, où le drame et la puissance visuelle priment sur le contenu et la performance ? Ou la simple vente d'une bonne histoire n'a-t-elle pas toujours été plus importante que l'acte en montagne, c'est pourquoi la chasse aux likes fait tout simplement partie du travail d'un alpiniste professionnel aujourd'hui ?

Cependant, tous les alpinistes ne sont en aucun cas des instagrameurs dévoués. Pour beaucoup, devenir un conteur numérique était simplement un travail difficile. Le Tyrol du Sud Tamara Lunier par exemple, le sujet des médias sociaux était « brutalement ennuyeux » au début. Puis elle prononce la belle phrase : « C'était trop loin de la montagne pour moi. Au final, son manager a dû convaincre Lunger qu'à long terme il s'agirait de chiffres et que les nouveaux médias étaient indispensables dans ce contexte.

Cela a d'abord pesé sur Lunger; elle parle d'"un processus difficile pour rester moi-même". En tant qu'enfant d'une famille d'accueil en hutte, elle aime beaucoup sa « zone de confort rural » (Lunger) ; Au vu de sa nouvelle ouverture sur le net, son père a même réagi avec les mots : "Oui, quelle bêtise !" De plus, les médias sociaux sont "une perte de temps considérable", déclare Lunger. 

Pour le Suisse Schäli, traîner constamment dans les différents canaux signifie même "une perte de qualité de vie". Il faut se reposer encore plus en soi pour ne pas se perdre. "Dans le passé, vous étiez beaucoup plus dans votre propre petit monde", explique Schäli. "Un certain nombrilisme fait partie du jeu", explique le professionnel du marketing.

Lunger y est active depuis longtemps pour ses près de XNUMX XNUMX abonnés. Elle dit: "Je peux voir quel genre de puissance il a." Incidemment, elle a constaté que les alpinistes sur les réseaux sociaux sont tout à fait authentiques. Lorsqu'elle s'est complètement abstenue des nouvelles en direct du camp de base lors de deux expéditions, cela ne s'est pas bien passé non plus. 

"D'autres personnes postent sur vous, peut-être pour être elles-mêmes considérées comme une source d'informations, et elles diffusent également de fausses informations." Surtout, elle ne connaît plus un seul alpiniste soutenu par des sponsors et ne s'appuie pas sur les réseaux sociaux.

Alors sans posts, plus de bips et donc plus de profits ? Thomas Aichner, directeur marketing du fabricant d'articles de sport Salewa, atteste que les médias sociaux ont une grande importance dans la communication de masse, notamment Instagram, suivi de YouTube et Facebook. Car Aichner est clair : "Un certain nombrilisme fait partie du jeu." Lorsqu'il parraine son entreprise, il accorde cependant toujours plus d'attention aux valeurs des athlètes qu'à leur popularité dans les réseaux.

Les athlètes parrainés par Salewa devraient continuer à être parmi les gens plus que dans le monde virtuel. "Je préfère que Simon Gietl donne dix conférences et ensuite parle aux gens autour d'un verre de vin." Cependant, les contrats de sponsoring stipulent déjà que les athlètes portent une tenue Salewa sur les photos des réseaux sociaux et ont identifié les marques individuelles de l'entreprise. La spécification d'un nombre minimum de messages hebdomadaires, comme il l'a entendu des concurrents, est supprimée. 

Mais il pense qu'il serait bon que les athlètes reçoivent certaines directives pour travailler sur les réseaux sociaux, comme c'est le cas avec Red Bull. Malgré des demandes répétées, aucune déclaration n'a été reçue de Red Bull lui-même de la part de l'entreprise.

"Il ne s'agit pas de savoir si la concurrence m'aime." En général, cependant, il y a beaucoup de rattrapage à faire avec les récits des alpinistes, du moins si vous interrogez Bente Matthes à ce sujet. En tant que stratège en marketing en ligne et experte des médias sociaux, elle voit les apparitions Instagram des professionnels de l'alpinisme moins à travers les lunettes idéologiques des alpinistes que du point de vue des utilisateurs et des abonnés.

Jost Kobusch ? « Apportez quelques affaires avec vous. Une personne comme vous et moi, un degré élevé d'identification et en même temps un type », explique Matthes. Mais? "La ligne manque. Il n'y a pas de message clair quant à ce qu'il représente réellement." Alex Honnold ? "Tu le connais juste. Mais même alors, le message manque. Il y a encore beaucoup de place à l'amélioration." Nimal Purja ? « Une chaîne comme celle-là créée par des personnalités importantes. Il pourrait en dire beaucoup plus. Apparemment, il n'a pas d'œil sur ses partisans ou peut-être ne les comprend-il pas non plus." 

En tout cas, une chose est claire pour Matthes : "Ça ne marche pas sans l'autoportrait." Il est vrai qu'aucun des alpinistes ne fait quoi que ce soit de mal. « Mais beaucoup reposent trop sur leur réputation. Mon message ne peut pas être : je peux vraiment m'accrocher au surplomb. Cela ne fonctionne pas sur le long terme." Selon Matthes, il est beaucoup plus important d'être conscient de : " De quoi le groupe cible a-t-il envie et besoin pour devenir un fan durable de moi et de mon offre, et comment puis-je me positionner en conséquence ?" Matthes ne trouve pas du tout répréhensible que cela inclue naturellement aussi un certain sex-appeal. "Après tout, nous aimons adorer quelqu'un." De plus, des entreprises entières peuvent désormais être configurées avec un profil Instagram clair. 

"Il ne s'agit pas de savoir si la concurrence m'aime. Il s'agit de mon groupe cible, ma base de fans. Et si un certain groupe cible aime la Schtroumpf techno, alors il aime tout simplement la Schtroumpf techno », explique Matthes. "Même si ce n'est peut-être pas pour tout le monde." En d'autres termes : vous n'avez pas du tout besoin d'aimer l'alpinisme schtroumpf. Dans de tels cas, Roger Schäli connaît aussi une solution simple et très personnelle : « Nous ne sommes pas seulement responsables de ce que nous publions. Mais aussi pour qui nous suivons en tant qu'utilisateur sur les réseaux sociaux.

À propos de l'auteur

Dominik Prantl a son domicile journalistique au Süddeutsche Zeitung, où il écrit principalement pour la section voyages et sur les montagnes. En tant que néo-Innsbrucker, il participe également activement à l'équipe éditoriale de bergundstieg. C'est pourquoi il se rend rarement dans les montagnes.

À propos du magazine bergundstieg

Bergundstieg est un magazine international sur la sécurité et les risques dans les sports de montagne et éclaire les thèmes de l'équipement, du sauvetage en montagne, de la technologie des cordes, de la connaissance des accidents et des avalanches. Bergundstieg est publié par les Associations alpines d'Autriche (PES), Allemagne (DAV), Tyrol du Sud (AVS) et la Suisse (SAC).

+ + +

Crédits: Photo de couverture Jost Kobusch