In diretta dal campo base: il social media marketing in alpinismo

Instagram, Facebook e Co hanno anche cambiato le opzioni di marketing per gli alpinisti. Nel frattempo, agli alpinisti piace essere duramente criticati per le loro apparizioni sui media digitali. Ma perché in realtà? E cosa ha da dire un professionista dei social media al riguardo?

Un articolo di Dominik Prantl – pubblicato per la prima volta sulla rivista specializzata alpinismo

Nessuna domanda, Jost Kobusch è un vero modello di ruolo. "Incredibile Giost. Massimo rispetto”, commenta uno dei suoi follower su uno dei tanti post su Instagram di Kobusch dal Monte Everest. "Davvero fantastico, come ce la fai", ne elogia un altro; un terzo scrive: "Alleluia, cazzate sfacciate che stai facendo". E ovviamente qui è multilingue: "Che spettacolo". Inoltre un sacco di emoji a mano universalmente comprensibili che applaudono digitalmente. 

Non c'è dubbio, Jost Kobusch è un falso brutale. Guidato dal capo giudice alpino Reinhold Messner, che definisce l'alpinista tedesco un “campione del mondo ad annuncio” – e gli garantisce così nuove attenzioni – si fa beffe della scena sempre severa degli alpinisti. In un sondaggio della rivista Alpin, circa il 70% dei lettori è d'accordo con Messner, che non rappresenta in alcun modo solo opinioni suscettibili di voto di maggioranza. 

Per loro, Kobusch è considerato un narcisista e un attivista dei social media, soprattutto dopo la fallita scalata invernale del Monte Everest a 6450 metri. Al restante 30 percento del medium specializzato non piace necessariamente l'approccio di Kobusch; supportano semplicemente la seconda opzione nel voto su Internet.

Si legge: "Cresci sui progetti: devi annunciare i progetti oggi per soddisfare gli sponsor e informare il pubblico". Uno scrive: "Benvenuti nell'era digitale".

Quindi, Kobusch non sta praticamente facendo altro che stare al passo con i tempi? Qualcuno viene messo alla berlina per invidia solo perché ha capito come funziona l'alpinismo 2.0? Ed è uno da ragazzor alpinistaAl giorno d'oggi sei persino costretto a rivelare le tue azioni in dettaglio e in tempo reale attraverso il maggior numero di canali possibile, perché il mondo funziona in modo diverso rispetto ai tempi d'oro di alcuni critici mezzo secolo fa?

Kobusch ritiene che Messner ora meriti il ​​termine "influencer". 

Chiama Jost Kobusch. Attualmente è seduto a Chamonix, la sua casa adottiva vicino alle vette più alte delle Alpi. Prende sul serio il suo lavoro, l'alpinismo, cosa che chiarisce subito quando parla dell'allenamento quotidiano e di tutti gli altri compiti; ha tenuto libero “uno spazio nel calendario” per la conversazione con bergundsteig. Tuttavia, all'inizio pensò solo: "È meglio tenere la bocca chiusa sull'argomento". Perché quando le persone «volevano insultarlo, mi chiamavano influencer». 

A parte la domanda su cosa c'è di così brutto nel termine, Kobusch chiarisce: “Non sono un influencer. Sono un alpinista che utilizza i moderni mezzi di comunicazione.» Lui stesso direbbe addirittura che Messner, che ha sempre utilizzato i moderni mezzi di comunicazione, sia un influencer. “Non c'è più attività sportiva. Ma è attivo su Instagram".

E tutte queste critiche alla sua persona? "Non mi interessa", dice Kobusch. Chiunque parli con Kobusch per un periodo di tempo più lungo si rende conto che il 29enne sa abbastanza bene da dove viene e cosa fa. Allora perché posta così regolarmente e in modo così dettagliato, soprattutto su Instagram, il social per eccellenza della comunità montana fortemente orientata all'audiovisivo?

“In primo luogo”, dice Kobusch, “perché è il mio lavoro. E se vuoi fare quello che faccio io, è importante essere presenti". Dopotutto, è così: "Se qualcuno mi ha dato un budget e ha detto: 'Ma per favore non pubblicare nulla per questo', allora lo farei immediatamente". E in secondo luogo: "Ci sono molte persone che tocco con le mie storie".

I social media sono anche molto efficienti per questo. Più racconta lì, meno domande dovrà rispondere in seguito, anche ai giornalisti. Certo, non è sempre vero. Nel 2015, il suo post su YouTube sulla valanga nel campo base dell'Everest si è rivelato una sorta di generatore di domande ed è stata la scintilla iniziale della sua popolarità, che rimane ancora sorprendente per molti.

Il video di due minuti e mezzo è stato visto più di 24 milioni di volte. Ma Jost Kobusch può anche essere particolarmente polarizzante, quindi con 33500 follower su Instagram e circa 12400 amici su Facebook in digitale, è più un peso leggero nell'ambiente già relativamente tranquillo degli alpinisti.

Il miracolo dell'arrampicata Alex Honnold ha 2,5 milioni di follower su Instagram, ad esempio (a partire da settembre 2022). Nimal Purja dal Nepal raccoglie fan anche più velocemente degli ottomila, motivo per cui punta ai due milioni sotto il suo pseudonimo Nimsdai, che è maturato in un marchio. E lo scalatore americano di livello mondiale Sasha DiGiulian ora ha quasi mezzo milione di follower Insta a cui è permesso guardare le sue avventure in bikini. Con il numero dei fan, però, sembra crescere anche il numero degli scettici. 

Mentre Honnold, che sull'alpinismo non ha dubbi, solleva la questione, almeno tra i padri di famiglia, se il free solo di El Cap si adatterà ancora tra la nascita della figlia June e la prossima sessione di pannolini, Nirmal Purja nutre da tempo dubbi sul suo alpinismo integrità. In un rapporto critico, la Neue Zürcher Zeitung lo descrive in modo un po' aspro come una superstar “del tipo che l'alpinismo non ha mai prodotto prima” – nonostante una serie di contraddizioni riguardo alle sue popolari gesta eroiche. "Milioni di follower lo ammirano sui social network", continua la NZZ. Nel contesto dell'articolo, sembra più un lamento che un tributo.

E il fatto che la barbie rampicante DiGiulian, 29 anni, abbia fatto esplodere un'impresa sull'Eiger su YouTube secondo una ricerca indipendente su una pietra miliare dell'alpinismo ("Prima salita femminile sulla parete nord dell'Eiger"), alcuni la risentono ancora oggi. Almeno l'attenzione era garantita. Qual è il confine tra influencer e alpinista? Roger Schäli conosce l'Eiger come nessun altro. Non ha nulla contro YouTube e Instagram, anche se gli svizzeri appartengono ancora alla generazione che "è cresciuta senza Facebook e Internet", come dice, e avrebbe ottenuto il credo "prima consegna, poi chiacchiere" da casa. 

Lui stesso descrive i media digitali come un mezzo per un fine che ti aiuta con il networking internazionale. Non vuole giudicare uno come Jost Kobusch, anche se "come alpinista della vecchia scuola probabilmente diresti: 'Prima fai qualcosa di diverso dall'Everest in inverno'". Ma dovresti premiare il tuo approccio personale e le tue prestazioni. È anche importante per lui sottolineare che rispetta molto la maggior parte dei suoi colleghi. E fintanto che non vengono trasmesse informazioni false attraverso le reti, per lui vale il motto: "Vivi e lascia vivere".

Ma Schäli a volte si chiede quale diverso apprezzamento ricevano alcuni alpinisti. I migliori atleti affermati come Alex Huber, Tommy Caldwell o Ines Papert potrebbero non aver bisogno di essere costantemente sui loro iPhone. Ma conosce alpinisti giovani e molto bravi che trovano estremamente difficile farsi pubblicità, principalmente a causa della mancanza di volontà di presentarsi nella luce migliore e della mancanza di motivazione per essere costantemente al cellulare e alla posta. "E le ragazze con il giusto sex appeal su Instagram ottengono un accordo di sponsorizzazione ogni settimana." È già chiaro che l'alpinismo è una macchina per il self-marketing.

“Ma deve corrispondere alla performance. Alcune persone ne traggono un vantaggio sproporzionato". È particolarmente difficile per chi non lo sapesse distinguere tra alpinisti professionisti e influencer fotogenici che bazzicano sulla roccia, soprattutto nel flusso di informazioni raramente curato sui cosiddetti social media. Fondamentalmente, si tratta anche della continuazione di una nota questione sotto nuovi auspici: 

Gli alpinisti più conosciuti e pagati sono davvero i migliori? Il principio dell'alpinismo viene ripreso ad absurdum dai social media, dove il dramma e il potere visivo sono più importanti del contenuto e della performance? O la mera vendita di una bella storia non è sempre stata più importante dell'impresa in montagna, motivo per cui oggi la caccia ai like fa semplicemente parte del lavoro di un alpinista professionista?

Tuttavia, non tutti gli alpinisti sono appassionati di Instagram. Per molti, diventare un narratore digitale è stato semplicemente un duro lavoro. L'altoatesino Tamara Lunger ad esempio, l'argomento dei social media era "brutalmente fastidioso" all'inizio. Poi dice la bellissima frase: "Era troppo lontano dalla montagna per me". Alla fine, il suo manager ha dovuto convincere Lunger che a lungo termine si sarebbe trattato di numeri e che i nuovi media erano essenziali in questo contesto.

Questo inizialmente ha pesato su Lunger; parla di "un processo difficile per rimanere me stesso". In quanto figlia di una famiglia ospitante in una capanna, le piace molto la sua "zona di comfort rurale" (Lunger); Di fronte alla sua nuova apertura in rete, suo padre ha persino reagito con le parole: "Sì, che sciocchezze!" Inoltre, i social media sono "una vera perdita di tempo", afferma Lunger. 

Per lo svizzero Schäli, il continuo frequentare i vari canali significa addirittura "una perdita di qualità della vita". Devi riposare ancora di più in te stesso per non perderti. "In passato, eri molto di più nel tuo piccolo mondo", dice Schäli. "Una certa osservazione dell'ombelico fa parte del gioco", afferma il professionista del marketing.

Lunger è stata a lungo attiva lì per i suoi quasi XNUMX follower. Dice: "Posso vedere che tipo di potenza ha". Per inciso, ha scoperto che gli alpinisti sui social media sono piuttosto autentici. Quando si è completamente astenuta dalle notizie in diretta dal campo base durante due spedizioni, neanche questo è andato bene. 

"Altre persone postano su di te, forse per essere considerate loro stesse una fonte di informazioni, e diffondono anche informazioni false." Soprattutto non conosce più un solo alpinista che sia sostenuto da sponsor e non si affidi ai social.

Quindi senza post non ci sono più bip e quindi niente più profitti? Thomas Aichner, direttore marketing del produttore di articoli sportivi Salewa, attesta che i social media sono di grande importanza nella comunicazione di massa, in particolare Instagram, seguito da YouTube e Facebook. Perché Aichner è chiaro: "Una certa osservazione dell'ombelico fa parte del gioco". Quando sponsorizza la sua azienda, però, presta ancora più attenzione ai valori degli atleti che alla loro popolarità nelle reti.

Gli atleti sponsorizzati da Salewa dovrebbero continuare a stare tra la gente più che nel mondo virtuale. "Preferisco che Simon Gietl tenga dieci conferenze e poi parli con la gente davanti a un bicchiere di vino." Tuttavia, i contratti di sponsorizzazione prevedono già che gli atleti indossino un completo Salewa sulle immagini dei social media e abbiano taggato i singoli marchi aziendali. La specificazione di un numero minimo di post settimanali, come ha sentito dai concorrenti, è soppressa. 

Ma pensa che sarebbe positivo se agli atleti venissero fornite alcune linee guida per lavorare nei social network, come nel caso della Red Bull. Nonostante le ripetute richieste, nessuna dichiarazione è pervenuta dalla stessa Red Bull da parte dell'azienda.

"Non si tratta di piacere alla concorrenza." In generale, però, c'è molto da recuperare sui racconti degli alpinisti, almeno se lo chiedi a Bente Matthes. In qualità di stratega del marketing online ed esperta di social media, vede le apparizioni su Instagram dei professionisti dell'alpinismo meno attraverso gli occhiali ideologici degli alpinisti che dal punto di vista degli utenti e dei follower.

Jost Kobusch? "Porta alcune cose con te. Una persona come te e me, un alto grado di identificazione e allo stesso tempo un tipo”, dice Matthes. Ma? "Manca la linea. Non c'è un messaggio chiaro su ciò che realmente rappresenta". Alex Honnold? "Lo conosci e basta. Ma anche allora manca il messaggio. C'è ancora molto margine di miglioramento". Nimalpurja? “Un canale come quello fatto da persone importanti. Potrebbe dire molto di più. A quanto pare non tiene d'occhio i suoi seguaci o forse non li capisce nemmeno". 

In ogni caso, una cosa è chiara a Matthes: "Non funziona senza autoritratto". È vero che nessuno degli alpinisti sta facendo qualcosa di palesemente sbagliato. “Ma molti si affidano troppo alla loro reputazione. Il mio messaggio non può essere: posso davvero resistere allo strapiombo. Questo non funziona a lungo termine". Secondo Matthes, è molto più importante essere consapevoli di: "Di cosa vuole e ha bisogno il gruppo target per diventare un fan duraturo di me e della mia offerta, e come posso posizionarmi di conseguenza?" Matthes non trova affatto riprovevole che ciò includa naturalmente anche un certo sex appeal. "Dopotutto, ci piace adorare qualcuno." Inoltre, ora è possibile creare intere aziende con un chiaro profilo Instagram. 

"Non si tratta di piacere alla concorrenza. Riguarda il mio gruppo target, la mia base di fan. E se a un certo gruppo target piace la techno dei Puffi, allora a loro piace la techno dei Puffi”, dice Matthes. "Anche se potrebbe non essere per tutti." In altre parole: non ti deve piacere per niente l'alpinismo dei Puffi. In questi casi, Roger Schäli conosce anche una soluzione semplice e molto personale: «Non siamo responsabili solo di ciò che pubblichiamo. Ma anche per chi seguiamo come utente sui social”.

Circa l'autore

Dominik Prantl ha la sua casa giornalistica alla Süddeutsche Zeitung, dove scrive principalmente per la sezione viaggi e di montagna. Come neo-Innsbrucker, aiuta attivamente anche nella redazione di bergundstieg. Ecco perché raramente riesce ad arrivare in montagna.

Informazioni sulla rivista bergundstieg

Bergundstieg è una rivista internazionale per la sicurezza e il rischio negli sport di montagna e illumina i temi dell'attrezzatura, del soccorso alpino, della tecnologia delle funi, degli incidenti e della conoscenza delle valanghe. Bergundstieg è pubblicato dalle associazioni alpine dell'Austria (PES), Germania (DAV), Alto Adige (AVS) e Svizzera (BORSE).

+++

Crediti: immagine di copertina Jost Kobusch